盒马改道 摸着会员制过河

盒马的发展之路逐渐显眼，尤其在最近的动态方面。4月24日，盒马重新开放了X黄金和X钻石会员的注册和续费服务，并对原有会员权益进行了调整。这一举动距离他们前一次暂停付费会员服务仅仅过去了四个月。最近一段时间以来，盒马的消息时不时传出。在4月21日，盒马创始人侯毅（花名：老菜）和阿里巴巴前CEO张勇有意出价20亿美元联合收购盒马的消息，再次引发了众人的热议。盒马再次否认了这一传言。些传闻的背后，揭示了盒马正在彻底告别创始人时代的事实。2015年侯毅加入了阿里巴巴并创办了新零售企业盒马。今年3月，侯毅因年满60岁正式退休，时任盒马首席财务官严筱磊兼任CEO。新任CEO上任后仅一个月，就释放了重启会员制度和调整运费的信号，这意味着盒马正在迎来一场新的变革。

重新启动会员制度：免运费门槛调整至49元。4月24日，盒马重新开放X黄金和X钻石会员的注册和续费服务，并对原有会员权益进行了升级调整。南京盒马X会员店（燕子矶花园城店）于4月20日开始试运行，其他地区则于4月24日生效。根据贝壳财经记者的调查，此次更新中盒马增加了部分会员权益。恢复续费和注册后，X黄金和X钻石会员每周一和周四可享受一天的8.8折优惠；黄金会员新增了X会员店购物返1%的优惠金权益，同时黄金和钻石会员（主卡）还能获得X会员店的生日礼。至于运费方面，盒马将免运费门槛调整至49元。北京、长沙和南京之前的运费门槛上调至99元，而这次则同步下调，但在深圳、广州等20多个城市，运费则从39元提高至49元。在部分城市的盒马门店（包括盒马鲜生店和盒马mini店），线上订单达到49元即可免运费，否则将按每单6元的标准收取。

从去年开始，盒马的会员制度已经经历了多次调整。盒马的付费会员服务于2019年推出，年费仅218元，用户即可享受指定免费蔬菜、每周二或周三整体8.8折等服务。随着X会员店计划的逐步推进，盒马逐渐将焦点从线上转移到线下。2020年，盒马在上海开设了首家X会员店。2019年第二季度，盒马对盒马鲜生的会员政策进行了调整，将盒马鲜生会员店与X会员店的会员权益打通，统一执行X会员店的年费标准，最低选择为258元。尽管与山姆（269元/年）和COSTCO（299元/年）等知名品牌相比，盒马并没有明显优势，但在短短三年时间内已吸引了近300万付费用户。去年10月，盒马正式启动了折扣化改革，在此之前的移山价基础上，提供了更多低价商品，并宣布对超过5000种线下商品降价，长期有效。侯毅设想，盒马将全面推行折扣化改革。未来的低价将主要体现在实体门店，而非电商。同时，提升商品价格竞争力将成为盒马的重中之重。折扣化改革后，许多产品的价格大幅下降，这与原有会员体系中获取最大折扣的逻辑存在冲突。据盒马内部人士透露，当时停止盒马鲜生业态的会员开通和续费等措施是出于考虑，因为盒马正在大力推行折扣化转型，未来当商品降价完成后，用户无需额外购买会员即可享受低价。部分会员用户认为，线下专享价无法与会员折扣叠加使用，因此会员的意义已经大不如前。盒马鲜生于2023年12月暂停了付费会员开通，但折扣化改革的步伐从未停止。在2023年新零供大会上，侯毅再次强调了“最好的商品卖便宜才是本事”的理念，并表达了中国零售业改革的必要性以及盒马推动折扣化变革的决心。

为什么侯毅选择以折扣化为盒马开创新局？接近侯毅的消息人士向贝壳财经记者透露，侯毅在正式启动折扣化变革之前刚结束了一次对欧洲零售超市的考察。侯毅在西班牙、波兰等地发现，折扣化经营已经成为全球零售的潮流。侯毅曾表示，中国零售市场与其他国际市场不同，面向中等收入群体的折扣化超市是一个巨大的蓝海市场。相较于国外市场，中国的零售市场以其线上服务而著称。盒马宣布折扣化改革后，立即将门店的8000多种商品品类缩减至5000种，这显示出盒马对于提升效率和满足消费者需求的决心。